En un mundo donde la cultura del vino a menudo parece exclusiva y complicada, un grupo de estudiantes universitarios estadounidenses en Italia plantea una pregunta crucial: ¿Puede la industria del vino hablar a mi generación? Esta interrogante es el punto de partida de una investigación realizada en The Umbra Institute en Perugia, donde se ha explorado cómo los jóvenes de la Generación Z perciben el vino y qué podría hacerse para acercar este producto a ellos.
Durante los últimos cinco años, he impartido un curso titulado «Digital Marketing: Wine and Wineries of Central Italy» dirigido exclusivamente a estudiantes estadounidenses que participan en programas de estudio en el extranjero. Este curso combina teorías clásicas de marketing digital con un enfoque específico en el mundo del vino, incluyendo degustaciones y lecciones sobre producción, mercados y consumos.
Un curso único en Perugia
El curso no solo enseña herramientas de marketing digital, sino que también introduce a los estudiantes en los fundamentos de la industria del vino, con un enfoque en los vitignos y denominaciones de la Italia Central, incluyendo la Toscana, Umbria, Lazio, Marche y Abruzzo. Entre las tareas del curso, destaca el course journal un diario donde los estudiantes reflexionan semanalmente sobre los temas tratados.
La última entrada del diario, que se ha mantenido durante los últimos tres años (seis semestres), plantea la pregunta: ¿Puede la industria del vino hablar a mi generación? Si es así, ¿cómo? Si no, ¿qué podría hacer? Esta pregunta ha generado respuestas de 141 estudiantes entre los 19 y 22 años, todas pertenecientes a la Generación Z.
Hallazgos clave de la investigación
Las respuestas de los estudiantes se han analizado y codificado, identificando cinco macro-temas principales. Es importante destacar que estos estudiantes pertenecen a un segmento específico de la Generación Z, expuestos a reflexiones continuas sobre el cibo y sus filieres productivas durante su estancia en Italia.
La percepción del vino
El tema más recurrente (66 respuestas, 47% del total) es la percepción del vino como un objeto cultural. Los estudiantes lo describen como algo antiquado y elitista pero al mismo tiempo sofisticado y aspiracional. Además, asocian el vino con experiencias conviviales, lo que sugiere que el problema no es la falta de atractivo, sino la distancia percibida.
Barrieras de acceso
El segundo tema más frecuente (46 respuestas, 33% del corpus) se centra en las barreras de acceso al vino. Los estudiantes identifican el precio como el principal obstáculo, seguido por la falta de conocimiento y la complejidad del vocabulario especializado. Esta percepción de intimidación cultural es un desafío significativo para la industria.
Valores de la Generación Z
El tercer tema (27 respuestas, 19% del corpus) revela cómo los estudiantes proyectan sus valores en el consumo de vino. La sostenibilidad la autenticidad y la transparencia son criterios clave. Además, señalan una falta de inclusividad y diversidad en la industria del vino, percibiéndola como un espacio predominantemente blanco y masculino.
Perspectiva temporal
El cuarto tema (21 respuestas, 15% del corpus) es alentador. Muchos estudiantes ven su relación con el vino en una dimensión futura, esperando tener los recursos económicos y la madurez necesaria para consumirlo. Esto sugiere que la Generación Z no está perdida, sino en espera.
Canales de comunicación
El quinto tema (113 respuestas, 80% del corpus) se centra en los canales de comunicación. Los estudiantes destacan Instagram y TikTok como plataformas clave, pero subrayan la importancia de un registro comunicativo accesible y informal. También valoran el packaging y el design de las etiquetas, así como las experiencias físicas como visitas a bodegas y degustaciones guiadas.
Esta investigación ofrece valiosos spuntos más que certezas. El vino ya tiene un lugar en el imaginario de estos jóvenes, asociado a momentos de convivialidad y a una idea de madurez. Sin embargo, la distancia entre esta imagen y la posibilidad concreta de acercarse al vino es un desafío que la industria debe abordar. Los canales de comunicación existen, los valores sobre los que hacer palanca están claros, y la disposición futura de los consumidores también.
Una de las respuestas recibidas — «Wine seems like something I’m not ready for yet» — puede interpretarse como un señal de distancia o como una puerta que, con los instrumentos adecuados, está destinada a abrirse.
